“妖股”全聚德：300瓶白酒，炒出30亿市值？

前段时间，曾经的“烤鸭第一股”全聚德，新增酱香白酒的概念后，股价一路高飞，短短十个交易日，市值就上飙升了近30亿元。
但是36氪财经相关发文中有统计，全聚德的两款白酒产品在平台上的合计月销量不足300瓶。
不到300瓶的白酒，将市值推高近30亿元，属实有些令人费解了。
1贴牌卖酒，卖到停牌
据21世纪经济报道，1月2日午后，全聚德公告表示，自2022年12月16日至2022年12月30日股票交易第4次触及异常波动，公司股票自2023年1月3日开市起停牌核查，自披露核查公告后复牌。
 此次涉及到炒作两大概念，分别是酱香白酒概念和预制菜概念。
全聚德推出的两款酱酒，从天猫旗舰店上看，分别是“全聚德·1864”和“全聚德·传奇”，上述两款产品均为500ml一瓶的53度酱香型白酒，售价分别为828元和568元，位于中高端价格带。
根据公开资料，这两款酒产自贵州省习水县土城镇宋池老窖酒业有限公司，也就是说，全聚德在这其中并不参与生产，只是贴个牌子。
 但此番跨界卖酒，卖得不多，股价却涨得不少。4次异常波动后，2022年12月30日，全聚德当天收盘上涨9.18%，收报22.83元，创下2017年4月以来新高。
持续的异常波动也引来了交易所的关注，2022年12月27日，全聚德公告称，公司收到深交所的关注函，函中要求确认是否存在应披露而未披露的重大信息，公司基本面是否发生重大变化；要求详细说明近期接待机构和个人投资者调研的情况，是否存在违反公平披露原则的事项；要求核查公司董事、监事、高级管理人员及其直系亲属是否存在买卖公司股票的行为，是否存在涉嫌内幕交易的情形等。
2023年1月2日更是直接公告停牌核查。
值得注意的是，全聚德12月27日还发布了另一条公告称，公司董事会于2022年12月26日收到公司董事长白凡的辞职报告，以及公司副总经理陆伟的辞职申请，辞职原因皆因“工作变动”。离职后，二人将不再担任全聚德及下属公司的任何职务。
 先是贴牌卖酒，多次涨停后又突发停牌核查，涉嫌内幕交易，收到交易所关注函前一天，董事长和副总经理辞职出走，这曾经的“烤鸭一哥”怎么看都透着一股不对劲。
2业绩不够，支线来凑
全聚德作为老字号，号称始于1864年，距今已有158年历史。1993年成立的中国北京全聚德集团，于2007年挂牌深交所，成为首家A股上市的餐饮老字号企业。
此前，全聚德仅靠“老字号”品牌，吸引一众外地游客打卡也能过得相当滋润。
 但近些年，全聚德的业绩已经跌得相当惨烈。
数据显示，2020年，全聚德实现营收7.83亿元，同比下滑49.99%，归母净利润亏损2.62亿元；2021年，全聚德实现营收9.48亿元，归母净利润为1.57亿元；2022年前三季度，全聚德营收5.64亿元，较去年同期下滑22.31%，归母净利润亏损1.75亿元，同比暴跌162.08%，现金流更是净流出近1亿。
从全聚德的公告来看，公司业绩的下滑主要归因于疫情的影响，但从同行的角度来看，全聚德受到的“疫情影响”也远超同行。
据金角财经，今年前三季度，申万三级行业餐饮中，西安饮食和同庆楼的营收同比分别为-1.16%和11.23%，归母净利润同比分别为-38.87%和10.41%，都远比全聚德的境况要好。
同样是疫情的冲击，全聚德自身的问题想来也并不轻。
数据上来看，全聚德接待的人次，也从2017年巅峰时期的804.07万人次，到2019年滑落至658.92万，比2011年-2016年的年均740万左右还要低，此后就不再公布接待人数数据。
从顾客的反馈来看，据市界相关文章，部分顾客反映从烤鸭味道，到与服务费并不相符的服务，再到大几百的消费支出，都不尽如人意。除了外地游客打卡尝鲜外，本地人并不买账。
人流的减少也加速了全聚德的闭店，2021年，全聚德全年关闭了12家官方门店。
另外，全聚德的三类主要客户群体中，游客消费受疫情影响较大，公务消费在2012年“八项规定”出台后受到较重打击，茅台等同样遭受政策影响的公司，基本成功从公务消费转型高端商务消费，而全聚德却依旧停在原地。
 就像红皇后假说中提到的那样，在瞬息万变的商业竞争中，你只有不停的前进才能保持在原地。
压力之下，还想继续留在牌桌上的全聚德盯上了预制菜的生意。尽管全聚德在烤鸭上有一定品牌优势，但作为预制菜，现烤的优势难以复制，预制菜的供应链也不是这家老字号能轻易话事的。
再之后，就是全聚德的酒水生意了。
3“酱酒神话”，难挽酒水生意
在A股，白酒向来备受资本追捧，部分个股“沾酒即火”，贵州茅台更是凭一己之力带火了酱香型白酒。
虽然此次全聚德的股价也一路飙升，但月销售不足300瓶的业绩，与高飞的股价显然并不相称。
据36氪财经，相关文中提到，有分析认为全聚德以贴牌的方式切入白酒行业，试水性质明显，更多是为了品牌展示和利用白酒为品牌造势。
 但看酱香酒这一品类，据中国酒业协会数据，2021年中国酱酒产能约占我国白酒产能的8.4%，酱香外的浓香和清香的产量也并不低。
虽然以茅台为代表的酱酒盈利能力十分出众，全聚德的餐饮消费场景也为酱酒的消费提供了一定的渠道优势，但全聚德的酱酒并不具备酒类的价值内涵和品牌号召力，全聚德酱酒的代工生产和贴牌销售模式也不具备长期优势。
这样看来，全聚德借酱酒的风头，趁着消费复苏为企业造势的观点，也不无道理。
而且对于全聚德来说，公司主推的两款酱酒刚刚上市销售，业务收入占比不大，为公司带来的业绩回报也存在较大不确定性
对于全聚德来说，问题主要还是出现在创新不足，老字号的系统不足以适应新时代版本。
前文提到的服务费就是公司的争议点之一。据36氪财经，全聚德总经理周延龙曾提议3月份就取消服务费，但因关联到各门店的绩效考核受阻，历经4个月至7月14日才全面取消收取服务费。
这在一定程度上，从侧面体现了公司的管理效率，换句话说，这家老字号，似乎真的有点老了，相较于一些新兴品牌，略显灵活不足，积弊耕深。
 36氪财经文中还提到，广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬表示，对于全聚德这类中华老字号品牌而言，品牌积淀固然重要，但如果体制和团队没有创新改革，其品牌、产品、场景、服务的创新升级便难以达到预期效果。
全聚德也作出尝试以求革新，加大研发投入，取消诟病颇深的服务费，明确“做北京人的餐厅”的定位，与元气森林、盒马等品牌联名合作。
但目前来说，仍未对公司业绩作出较大改善，其主体品类也没能在主流市场取得较大优势，中高端烤鸭市场更是竞争激烈。
虽然凭借酱香酒再度漏了把脸，但资本炒作过后，企业内部要如何转型升级，全聚德又该以何种姿态延续老字号的风光，还会是公司管理层无法回避的问题。